Banken framträder tydligare i engelska texter

Jag ska här först presentera några resultat av våra bankstudier och då framför allt fokusera på skillnaden mellan den engelska banken, Barclays Bank, och den svenska, Handelsbanken. I artikeln Discourse, organizations and national cultures (Discourse Studies, Vol 2(1), 2000) diskuterar jag en analys av andelen sändarmarkeringar i bankbroschyrer. Vid vår genomgång av de insamlade texterna har vi för varje mening markerat förekomst av sändar­angivelse (sändaren nämnd med namn eller med pronomen). Då vi jämförde de olika bankernas texter fann vi en klar skillnad mellan det engelska och det svenska materialet. I broschyrtexterna från Barclays Bank förekommer sändarmarkering i 61 % av meningarna, medan motsvarande andel för de svenska banktexterna är 2 %. Exempel på text med sändarangivelser: ”That’s why you can turn to Barclays Complete­ Mortgage Service and be  confident that it will live up to its name. Arranged for you by Barclays Mortgage Specialist,­ the service is designed to make the whole mortgage­ process simple to under­stand, con­venient­ and affordable.”

En annan tydlig skillnad gällde andelen meningar i textmaterialet som innehöll positiva omdömen, kritik eller uttryck för entusiasm. Exempel: ”We can offer you a range of mortgages at highly attractive rates, like the Barclays Fixed Rate Mortgages featured here.”

Också i detta avseende visade sig de svenska och engelska banktexterna vara märkbart olika. Sammantaget var det nästan tre gånger så vanligt med sådana expressiva  meningar  i de engelska banktexterna som i de svenska.

Handelsbanken tror inte på värdet av reklam

I mina intervjuer med chefer och anställda i de båda bankerna tog jag bl.a. upp attityden till reklam och satsningen på reklam. Vad som därvid framkom var att man vid Handelsbanken nästan helt saknade (eller i vart fall hade mycket liten) tro på värdet av reklam, och man satsade förhållandevis litet på reklammaterial och reklamkampanjer. Vid Barclays Bankhade man däremot en mycket stark tro på reklamens värde, och man satsade avsevärt på reklam. En stor stab ägnade sig åt att utforma annonser, affischer och bro­­­schy­rer,­ och varje text testades noggrant på olika kund­­grupper före lansering­en för att utröna effekten. Den engelska banken fäste alltså stor tilltro till värdet av reklam och man trodde på möjligheten att utforma en effektivt säljande reklam. Man ansåg det t.ex. viktigt att variera utformningen vad gällde brödtext, bilder och färger beroende på om reklamen riktade sig till små företag, stora företag eller privatpersoner.

För det första menar jag att attityden till reklam, såsom denna framgått av intervjuerna, tydligt speglas i texterna, bl.a. i andelen sändarmarkering­ar och i andelen expressiva illokutioner. De eng­elska banktexterna uttrycker klart mer än de svenska en aggressiv marknadsföring.

För det andra skulle jag vilja relatera de här text- och attitydskillnaderna mellan bankerna till olikheter vad gäller mer genomgripande marknadsföringsidéer. Barclays Bankpräglas av ett traditionellt marknadsföringstänkande. Man tror starkt på värdet av massinriktad reklam, på marknadsundersökningar, på statistik och genomsnitt, på värdet av tryckta massdistribuerade texter. Handelsbanken, den svenska banken, präglas däremot av ett tydligt ”service management”- tänkande vad gäller marknadsföring. Vad som är viktigt är relationen till kunden; varje kund ses som unik och varje produkt som ska säljas ses också som unik. Enligt detta synsätt är det viktigt med personlig, muntlig kontakt men mindre viktigt med massdistribuerade, skrivna texter. Vad som är viktigt är att skapa varaktiga relationer och bygga upp bestående nätverk. Textmönstren i de analyserade banktexterna tycks alltså i de här fallen spegla mer genomgripande marknads­föringsidéer hos företagen, idéer som även tydligt framkommit vid intervjuerna med textansvariga inom bankföretagen.

Storbritannien maskulint – Sverige feminint

För det tredje skulle jag vilja koppla samman de här text- och attitydskillnaderna med nationella mönster och då ta upp de beskrivningar av nationella skillna­der som den hol­länd­s­ke sociologen Geert Hof­stede gjort. I sina om­fat­tande analyser av an­ställda in­om IBM-koncernen i olika länder och världs­­delar kom Hofstede att ur­skil­ja ett antal kultu­rellt relevanta dimensioner, bl.a. självhävdande gentemot anspråkslöshet eller, som han också uttrycker det, maskulinitet gentemot femininitet. Vad gäller dimensionen maskulinitet–femi­ninitet skiljer sig enligt Hofstedes statistiska analyser Sverige, som tillhör de feminina kulturerna, från Storbritannien, som tillhör de maskulina. En maskulin kultur, som den engelska, ­innebär en stark uppskattning av tävling och kamp, medan en feminin kultur, som den svenska, innebär en stark uppskattning av jämställdhet, so­li­daritet, kon­flikt­undvi­kan­de, förhandling­ar etc. En möjlig förklaring till de diskuterade text­skillnaderna skulle alltså kunna vara att de tyder på olikheter vad gäller mer genomgripande nationella mönster, i det här fallet knutna till dimensionen maskulinitet–femininitet.

Min slutsats är således att de här diskuterade analyserna av banktexter och bankintervjuer tyder på ett samband – om än komplext – mellan texten, organisationen och kulturen. Språket och texterna i de studerade bankerna uttrycker företagets marknadsföringsidéer samtidigt som de speglar en nationellt förankrad kultur.

Texten formar organisationen

Men vi kan också se relationen mellan text och organisation från andra hållet. Texten inte bara speglar organisationen utan är också med om att forma den. Jag har tidigare i olika sammanhang belyst textens roll för skapandet av den sociala strukturen vid en myndighet och dess roll för skapandet av bankmiljöer.

Värt att framhäva bland våra resultat från den ovan presenterade bankstudien är dels att språket och texten verkligen tycks spela en central roll för banken, dels att man inom bankerna blivit alltmer medveten om detta faktum. För bankens framgång och fortlevnad har det en avgörande betydelse hur den framträder inför kunder, ägare och anställda i skriv­­na texter och hur man talar om banken i muntliga sammanhang. Det ekonomiska kunnandet och de ekonomiska idé­erna är förstås väsentliga för bankens framgång men också det kommunikativa kunnandet och de kommunikativa idéerna, dvs. hur man ser på språkets roll som bärare och förmedlare av bilden av banken – både den som visas utåt till allmänheten, kunder och ägare och den som visas in­åt till de anstäl­l­da.

Inom bank­världen har man insett hur viktigt det är att banken ger en fördelaktig bild av sig själv såväl i tal som i skrift. Man satsar därför verkligen på utformningen av t.ex. årsberättelsen, pressmeddelanden, personalmeddelanden och personaltidningar, dvs. både på de texter som riktar sig utåt och de som riktar sig inåt. Inom alla de banker jag studerat finns det informations­enheter som enbart ägnar sig åt produktionen av texter som visar upp banken och bankens produkter. De här enheterna har blivit mycket större det senaste decenniet. Fler personer arbetar med texter inom banken. Man skulle kunna säga att bankvärlden har blivit mer och mer medveten om språkets roll för verksamheten, och fler personer än tidigare har därför engagerats just för rollen att förmedla en säljande och förtroendegivande bild av banken. Den personliga kontakten med kunden är givetvis viktig men också hur banken framstår i pressen. Särskilt blir det viktigt att söka upprätthålla den goda bilden av banken om något händer som leder till att bankens chefer och personal blir misstänkliggjorda.

Den muntliga och skriftliga texten är alltså mycket viktig för banken och dess överlevnad i det moderna samhället. Men vad som gäller för banken gäller också för näringslivet som helhet. Utan kommunikativ kunskap och goda kommunikativa idéer har det moderna företaget svårt att klara sig. Det är inte bara hårddata som gäller utan viktigt är också den språkliga inpackningen. Det är genom språket som vi kommer att upptäcka produkten och inse dess värde. Det är genom språket vi får förtroende för producenten, försäljaren och företaget. Språket spelar en stor roll för näringslivet. Det hjälper till att skapa företaget och hålla det vid liv.