Den duande annonsen och andra historier
3/2013

Einar Korpus

Den duande annonsen och andra historier

Marika Tandefelt: Prima vara! Språk- och stilhistoriska studier i finlandssvenska och svenska varuhusannonser under 1900-talet. Skrifter utgivna av Svenska litteratursällskapet i Finland nr 779. Studier i Nordisk filologi 85. 2013. 221 sidor.

De senaste decennierna har några större projekt i Norden gjort att sakprosan numera är betydligt mer välundersökt än tidigare. Detta är mycket välkommet. Den stora mängden sakprosagenrer gör dock att var och en av dessa genrer för det mesta förblir måttligt undersökt. Det gäller till exempel den svenskspråkiga annonsen. Under 2000-talet har vi fått ett antal större undersökningar av reklam på svenska, men mycket återstår att göra. När det kommer en ny bok i ämnet är detta därför en viktig händelse för dem som intresserar sig för detta fält. Nu har en sådan ny bok kommit.

Prima vara! av Marika Tandefelt är en bok om språk och stil ur ett historiskt perspektiv, med annonser som material. Det finns åtminstone två fullgoda anledningar att läsa detta verk. För det första innehåller boken en värdefull genomgång av svenskans utveckling i Sverige och Finland från 1800-talet till samtiden. Det innebär bland mycket annat att författaren samlar forskning kring SAOL, 1906 års stavningsreform, de plurala verbformernas bortfall och du-reformen. Även om detta i sig inte innebär ny forskning, är det första gången någon ger en heltäckande bild av dessa viktiga förändringar, med sverige- och finlandssvenska perspektiv samlade.

För det andra är detta en kulturhistoriskt viktig bok. Reklam är färskvara. De erbjudanden den ofta innehåller är tidsbegränsade. Det är sällsynt att någon av de inblandade, till exempel annonsören själv eller reklambyrån, visar intresse för det som redan har blivit inaktuellt. Därför är det glädjande att det ändå finns exempel på just sådant intresse. Det finns alltså reklam som verkligen har arkiverats. Materialet utgörs av annonser från de två klassiska varuhusen Stockmann i Helsingfors och NK (Nordiska Kompaniet) i Stockholm. De har båda funnits med i långt över hundra år och haft kunder som ofta gått i arv från generation till generation. Ett stort antal människor har med andra ord ett förhållande till dessa båda institutioner. Det annonsmaterial som dessa varuhus har publicerat är rikt, kontinuerligt och tidstypiskt. Det är också charmerande i hur det återger sina respektive epokers världsbild och därigenom ger sin version av hur Finland och Sverige har blivit vad de är.

Tandefelt undersöker huvudsakligen annonsmaterialets språk på två sätt. Dels med hänsyn till förändringar i svenskt språk och språkbruk, dvs. vilka avtryck dessa allmänspråkliga förändringar gör i reklamen. Dels hur reklamspråket skiljer sig från andra, icke-litterära genrespråk. Totalt leder detta till fem delstudier som får var sitt kapitel i boken. Den första av dessa ägnar författaren åt ortografin. Svenskan fick som bekant sin senaste stavningsreform 1906. I studien ger Tandefelt en välskriven och omfattande genomgång av idéerna, och motsättningarna mellan olika grupperingar i Sverige och Finland, som föregick själva reformen. Därefter visar hon hur reformen, väl beslutad, börjar synas i olika medier och genrer. Reklamskribenter väljer i likhet med skribenter i vissa andra genrer att känna av hur vinden blåser. Först när stavningsreformen definitivt har slagit igenom appliceras den fullt ut i de annonser som ingår i materialet. Den sverigesvenska nystavningen tycks ligga något före den finlandssvenska, men i båda fallen handlar det om 1920-talet. Resultatet är inte oväntat. Att få det belagt är givetvis ändå högintressant.

Verbens pluralformer är föremål för en av de övriga delstudierna i Prima vara! Variationen olika sakprosagenrer emellan var stor, och valet mellan singulara och plurala verbformer var under flera decennier stilistiskt viktiga. Spridda och ibland egenmäktigt genomförda reformer i miniatyr hade medfört att vissa tidningar hade egna regler där olika saker kunde gälla beroende på om det handlade om reportage, ledare eller notis. 1945 markerar en viktig händelse. Det är året då TT slutar använda de plurala formerna, och efter det påskyndas utvecklingen. Inte bara för tidningsprosa, utan även andra följde efter. Skolan låg något efter, medan särskilt den juridiska prosan tog ordentligt med tid på sig att förändras på det genomgripande sätt som förlusten av en hel kategori innebär. Reklamen, då? Det framgår av Tandefelts studie att bruket vacklar under inte mindre än 25 år, mellan 1932 och 1957. I enlighet med reklamens allmänna ovilja att sticka i ögonen på dem man är beroende av, konsumenterna, dröjer det tills skribenterna känner sig absolut säkra innan språket i annonser helt ger upp pluralformerna. I det här fallet ligger NK efter Stockmann.

Det är mycket typiskt för samtida reklamspråk med ett tilltal till mottagaren. En mer allmän intimisering av språkbruket har möjliggjort för reklamen att vara mer personlig i relation till konsumenten. Tandefelt gör i ännu en delstudie en tydlig avgränsning av det som skulle kunna undersökas i fråga om tilltal. Hon vill helt enkelt utröna när Stockmann och NK börjar bli du med sina kunder. Den svenska så kallade du-reformen har beskrivits väl av flera forskare, och det råder stor enighet om hur den har gått till. Det är intressant hur snabbt den slog igenom och med vilken kraft. Man kan utan vidare anta att detta är något reklamen måste ta ställning till. Men man kan dessutom misstänka att det finns anledning att skynda långsamt. Reklamen får inte ligga för långt efter, men inte heller utmärka sig genom att ligga före en mer allmän språkutveckling. Just den utvecklingen har sett lite olika ut i sverige- och finlandssvenskan. I Sverige har ett ganska utbrett niande uppfattats som nedlåtande, vilket kan ha påskyndat du-reformen. I Finland kan avsaknaden av sådana associationer i stället ha fördröjt processen. Tandefelts NK-material visar att du förekommer från 1968 och varvas med ett ni-tilltal under det kommande decenniet. Stockmann introducerar duandet senare än NK, men genomför det snabbare och hinner i kapp. 1978 är det du för hela slanten i båda materialen. Det handlar alltså inte om särskilt många år förrän reformen har slagit igenom helt och hållet. Ändå kan man tänka att både Stockmann och NK har varit mer försiktiga än andra annonsörer; de har ett klientel som förväntar sig ett värdigt bemötande såväl i varuhusen som i reklamen.

Klassiska stilundersökningar innehåller gärna ett avsnitt om ordklasser och deras fördelning. Prima vara! är inget undantag. Tandefelt går igenom frekvenser för de båda varuhusens annonser och får fram både förväntade och mindre väntade resultat. Till det mindre överraskande hör att andelen adjektiv är högre i annonsmaterialet än i annan sakprosa. Detta har med reklamens övertalning att göra. Reklamens adjektiv är inte bara mer frekventa än i andra genrer. De har också andra utmärkande egenskaper. Dels är de företrädesvis positivt laddade, som skön, snygg etc. Dels förekommer de i komparativ och superlativ mer än i allmänspråket. Mer förvånande är kanske att annonser som anammar förändringar som innebär ökad intimisering, som duandet och utbytet av ej/icke mot inte, ändå visar sig hålla fast vid en nominal stil i stället för att röra sig mot den lättare, mer personliga, verbala stilen. Detta kan återigen ha med en försiktig konservatism hos Stockmann och NK att göra. Hursomhelst är även detta ett intressant resultat.

Marika Tandefelts fylliga redogörelse för förändringar i svenska språket och språkbruket är viktig och utgör ett forskningsbidrag. En samlad bild av utvecklingen i hela det svenskspråkiga området har saknats. Nu finns den. Det är över huvud taget en solid och noggrann undersökning som presenteras i Prima vara! Jag har läst den med lika delar nöje och lärdomstörst. Jag har fått en betydligt helare uppfattning av svenskans utveckling under de senaste hundra åren, och jag har fått glädjas åt ett unikt och underhållande material. Det har kort sagt varit mycket givande att läsa denna bok. Jag hoppas och tror att den kommer att möta den stora publik den förtjänar i både Finland och Sverige.

-----

Einar Korpus blev doktor med avhandlingen Reklamiska 2008. 2010–2012 var han professor i svenska vid Osaka universitet i Japan. Han är nu universitetslektor i svenska i Göteborg.

Einar Korpus