Elden är lös! Om brand och varumärke i studenttexter
1/2011

Sonja Vidjeskog

Elden är lös! Om brand och varumärke i studenttexter

Som språkgranskare vid Åbo Akademi har jag på senare år allt oftare träffat på studenter som framhäver att det är berättigat att använda det engelska lånordet brand i stället för varumärke i marknadsföringssammanhang.

Från början hänvisade jag till Mikael Reuters språkspalt från 2006, där han visar att engelskans brand har lånats in såväl i danskan som i finskan. I svenskan har vi däremot det etablerade varumärke, som också innefattar betydelsen för engelskans brand.

Att utvecklingen har gått i den riktningen i svenskan ser Reuter som en följd av att brand är upptaget i svenskan. Det gör i sin tur brand till ett problemord vid böjning, med början från genus. Heter det i så fall en eller ett brand? Och hur böjs det i pluralis, då ‑s inte är en accepterad böjningsändelse i svenskan? Flera bränder är knappast någon lämplig lösning.

Med tiden blev argumenten för att engelskans brand inte kan översättas med varumärke så starka bland studenterna att jag började syna problemet lite närmare i sömmarna.

Att det inte enbart var ekonomstuderandena i Åbo som valde det engelska lånordet framför varumärke framgick av Marika Tandefelts språkspalt ”Heter det ’brand’ eller ’varumärke’?” i Svenska handelshögskolans interna tidning Hank­en internt (1/2006). Också vid Svenska handelshögskolan i Helsingfors förekommer således brand i studenttexter. I språkspalten reder Marika Tandefelt ut betydelsen hos varumärke genom att först hänvisa till den betydelse som finns i Nationalencyklopedins ordbok: ’lagligen skyddat namn eller kännetecken på viss (typ av) vara från viss tillverkare e.d.’ Det är också den betydelse som Svensk ordbok (2009) anger.

För ordet brand tar ordböckerna emellertid inte upp någon annan betydelse än den etablerade, nämligen enligt Svensk ordbok betydelsen ’större eld som inte är under kontroll’ eller ’sönderfall av kroppsvävnad’ som i kallbrand. På nätresursen Nationalencyklopedin framkommer heller inte stöd för att engelskans brand skulle ha fått fotfäste i svenskan i betydelsen ’varumärke’ (Engelsk ordbok).

Men, som Tandefelt påpekar, ordboksdefinitionen ger den ursprungliga, snävare betydelsen för varumärke. För att visa att denna traditionella definition har utvidgats hänvisar hon till en sökning på google.se. Där ger de svenska träffarna på varumärke exempel på en användning som sammanfaller med betydelsen hos engelskans brand. Sammanfattningsvis konstaterar hon att brand och varumärke nog är ”samma sak i dag”.

Jag ska låta ett par svenska exempel illustrera användningen av varumärke i dag. I en artik­el i Dagens Nyheter inför det svenska valet hösten 2010 (18.9) diskuteras de svenska partiernas varumärken, utgående från bland annat de enskilda politikernas varumärkesstyrka. Tony Apéria, ekonomie doktor och grundare av en varumärkesbyrå, påpekar till exempel att ”[e]tt varumärke är ett löfte som ska hållas”.

I Telia Soneras delårsrapport januari–juni 2010 meddelas att en gemensam varumärkesplattform har införts för alla länder i Eurasien förutom Uzbekistan. I den engelska versionen av rapporten används brand platform. I den svenska originaltexten sägs vidare att företaget har ”omprofilerat sina verksamheter” medan ”rebranded its operation” används i översättningen till engelska. I den finska översättningen används där­emot brändi: ”TeliaSonera lanseerasi toisella vuosineljänneksellä uudet brändit Azerbaidžanissa ja Moldovassa, ja yhteinen brändi on nyt otettu käyttöön kaikissa Euraasian maissa Uzbekistania lukuun ottamatta.”

Att finskan har tagit in engelskans brand i en något anpassad form, brändi, sägs vara orsaken till att användningen av brand är vanligare i finlandssvenskan än i svenskan i Sverige. Användningen av brand i den här betydelsen har också noterats som en finlandism i Finlandssvensk ordbok (2008), där rekommendationen lyder: ”Använd inte brand i betydelsen varumärke.”

Även om förekomsten av brändi i finskan säkert har spelat in, verkar det ändå inte vara den största orsaken till den frekventa användningen av brand i studenternas texter vid Åbo Akademi. I de flesta fall hänvisar skribenterna nämligen till engelskspråkig litteratur. Marika Tandefelt nämner också engelskans höga status som en bidragande orsak till att studenterna föredrar brand.

Enligt min mening handlar det emellertid inte enbart om engelskans status, utan snarare om en avsaknad av medvetenhet om olikheter mellan språksystem. Den engelskspråkiga litteraturen dominerar i studierna, och när studenterna läser begreppsutredningar om betydelseomfattningen hos det engelska ordparet trademark och brand, översätter de innehållet i texten med ordparet varumärke och brand och överför samtidigt de engelska ordens betydelseomfång till svenskan.

Att det förhåller sig så visar följande utdrag ur en pro gradu-avhandling:

För att kunna skydda ett brand, bör man förstå vad som menas med begreppet. Larry Percy (2003) menar att det finns en distinkt skillnad mellan orden varumärke och brand. Percy använder definitionen av ”The American Marketing Association” för att beskriva begreppet brand. [---] De Chernatony och Dall’Olmo Riley (1998) poängerar att brandet funktionerar bland annat som ett juridiskt instrument, logo, identitetssystem, riskförminskare, minnesbild i kundens medvetande, värdeskapare, personlighet och förhållande. David Aaker har kommit fram till samma slutsats.

Alla källor som skribenten hänvisar till är engelskspråkiga, och t.ex. Percy kan alltså inte ha diskuterat skillnaden mellan orden varumärke och brand.

Ett okritiskt förhållningssätt till olikheter mellan olika språk förstärker säkert benägenheten att använda brand. Men problemet har ytterligare dimensioner för annars skulle studenterna väl nöja sig med förklaringen att det svenska varumärke kan användas också i de fall  engelskan har brand?

Marika Tandefelt var inne på en förklaring som jag har tyckt mig ana som motor bakom studenternas ovilja att acceptera varumärke i en utvidgad betydelse. Hon säger: ”Nya termer är nödvändiga när de ger uttryck för ett nytt sätt att tänka eller ett nytt sätt att beskriva ett fenomen. Oftast gör de debut i språket som lån från ett annat språk.” Nödvändigheten att precisera är något som studenterna får lära sig från allra första början. Då får de ofta inse att det övergripande ord som de använt tidigare är för allmänt och att det finns ett behov att precisera. Genom att acceptera varumärke i en vidare betydelse skulle de gå emot den tendens de kunnat iaktta i många andra fall.

Jag började allt mer förstå studenternas språkliga dilemma, vilket ändå inte gav en lösning på problemet. Och som språkvårdare brukar göra i liknande fall jämförde jag med förekomsten av brand i Sverige. Också de som studerar eller forskar i marknadsföring i Sverige måste rimligtvis uppleva ett behov av precisering. En sökning bland svenska universitetsuppsatser på nätet gav emellertid inga träffar. Min tolkning blev följaktligen att det visst går att skriva en universitetsuppsats på svenska utan att använda brand.

För att få ett säkert svar på min fråga vände jag mig till Malin Sundström vid Högskolan i Borås. Hon har tillsammans med Lena Mossberg från Handelshögskolan i Göteborg skrivit en prisbelönt grundläggande lärobok i marknadsföring.

Malin Sundström gav följande svar:

Ett varumärke är ett namn, en beteckning, symbol eller design, eller en kombination av dessa, med vars hjälp man kan identifiera en säljares, eller en grupp av säljares, produkter och särskilja dem från konkurrenternas (AMA, 2009).

Ett varumärke måste kunna återges grafiskt, men det ska också kunna särskiljas från andra produkter. Det kan vara kombinationer av bokstäver (t.ex. IKEA) vara ord, slogans, siffror och figurer. Ett varumärke utgörs framförallt av namn och symboler.

Den juridiska beteckningen för ett namn som kännetecknar en specifik produkt är ordmärke. Den juridiska beteckningen för en symbol som kännetecknar en specifik produkt är figurmärke. Ofta kombineras ett namn (ordmärke) med en symbol (figurmärke) till en ordbild och då bildas logotyp.

Ibland kan det uppstå begreppsförvirring när allt som kan avbildas grafiskt, från bokstäver till siffror, slogans och figurer, kan fungera som varumärke. Det som också förvirrar är att vi på svenska bara har ett begrepp för det här fenomenet – ”varumärke”. På engelska används både ”brand” och ”trademark” för att skilja på de kommersiella och juridiska aspekterna. Ett ”brand” står för det kommersiella och för varumärket som konkurrensmedel, medan ”trademark” handlar om juridiska rättigheter (Melin, 1999).”

Det kan med andra ord förekomma en viss begreppsförvirring på grund av att svenskan har varumärke som enda motsvarighet till dels brand, dels trademark i engelskan. Men preciseringsbehovet är uppenbarligen inte ett hinder för att hålla fast vid varumärke. Däremot gör man i Sverige åtskillnad mellan den juridiska beteckningen för namn (ordmärke) och för symboler (figurmärke). Mot den här bakgrunden ter sig en särlösning för finlandssvenskan omotiverad: fungerar det i Sverige, måste det fungera också hos oss.

Sonja Vidjeskog
Skribenten är lektor i svenska vid Åbo Akademi och vice ordförande i Svenska språknämnden i Finland.

I denna tidskrift: 1/2011