Reklam — en retorisk fråga
2/1997

Lena Björklund, Gunilla Garoff, Mikael Reuter

Reklam — en retorisk fråga

”Kan reklam alls översättas” var en fråga som diskuterades av omkring tvåhundra deltagare på den språkvårdsdag som Hugo Bergroth-sällskapet ordnade för femte året i rad på Hanaholmen 20.5.1997. Årets tema var ”Reklamspråket – ett språk som säljer?” och dagen var mycket lyckad med givande program alltigenom. Föreläsningarna var intresseväckande med både retorikteori och praktiska exempel. Vid paneldiskussionen efteråt sammanfattades mycket av det som i vardagslivet är översättarnas villkor när reklamtexter översätts. Kärnfrågan besvarades med ett nja.

Vi vill här spinna vidare på diskussionen och i stället föra fram ett rungande ja, reklam kan visst översättas. Skönlitteratur och poesi kan översättas. Lagar, avtal, tekniska bruksanvisningar, årsredovisningar, broschyrer och skyltar kan översättas. Det mesta kan översättas och reklam utgör inget undantag. Om vi är realistiska så inser vi att företagen i Finland knappast någonsin kommer att satsa på reklam som görs enbart på svenska. Det blir för dyrt. Vi får leva med att ha finska reklamtexter som utgångspunkt. Att problematisera översättning dvs.  ”lönar det sig när resultatet är så dåligt”, minskar definitivt viljan att annonsera på svenska trots att 1) reklam på svenska har högt läsvärde, 2) själva översättningen inte utgör mera än 10 procent av de totala kostnaderna för produktion av själva annonsen.

Översättning är ingenting statiskt, den varierar med översättning och situation och med översättare. Varje översättning är ett resultat av översättarens språkliga, kulturella, formella och kanske intuitiva val. Översättarna kan ”versionera”, de är känsliga för ordvändningar, kan processen, kan sätta sig in i olika målgrupper både yrkesmässigt och personligt. Översättarna har resurser som behövs och kan anpassa sitt budskap efter målgruppen.

Tyvärr fick vi på språkvårdsdagen – som så många gånger förr i liknande sammanhang – se exempel på mindre lyckade översättningar och rena olycksfall i arbetet. Vi efterlyser exempel på goda lösningar och någon som berättar hur de kommer till. Positiv bekräftelse fungerar bättre än negativ kritik.

Vi medger att alla de problem som togs upp vid diskussionen existerar. Det förekommer gott om missöden och vi tycks också, på grund av den svenska reklamens höga läsvärde, alltid stöta på felen och tolka dem som ren och skär okunskap, när det kan visa sig vara fråga om tekniska olyckshändelser.

Det är varken rätt eller rättvist att omyndigförklara en hel yrkeskår. Få yrken är så utsatta som översättarens och få översättare är så satta under lupp som svensköversättarna i Finland. Väldigt ofta bedöms översättarna efter de sämsta i kåren. Mycket är obefogad kritik från läsare som ibland är språkligt mindre erfarna än översättaren. Tycke och smak diskuteras hämningslöst.

Översättningen är inte avsedd att läsas parallellt med den finska, den skall leva ett eget liv. Det är resultatet som räknas, kvaliteten som avgör, budskapet som skall föras fram, inte i vilken mån den svenska och den finska formen motsvarar varandra. ”Den säger inte det samma som den finska, det är bättre på finska” är inte relevant, det är snusförnuftigt. För att motsvara de formella förväntningarna på en översättning (antal ord, textens längd, ordvändningar, tidtabell osv.) kan en översättare bli tvungen att ta en omväg som inte ger en lika rolig eller engagerande text, men som ändå kan fungera

Många läser svensk text för att hitta fel. Det är orättvist mot översättningen, mot budskapet och mot annonsören förstås. Att anpassa en text för finlandssvenskarna upplevdes också som ett problem. Har det inte konstaterats att den finlandssvenska befolkningen har samma fördelning av socialgrupper som den finska? Mycket av den reklam vi ser i TV på finska härstammar alldeles tydligt från engelskan, men fungerar ändå bra.

Nej, för att göra svensk reklam rättvisa behöver översättarna få stöd och aktning för sitt värv av både annonsörerna själva och språkvården. Den som läser reklamen behöver naturligtvis inte blunda för fel, men kan gärna lägga goda översättningar, lyckade ordvändningar och lösningar på minnet! Och helst också köpa produkten.

 

Lena Björklund och Gunilla Garoff, översättare

Kommentar

Eftersom jag själv var med i panelen och talade om det omöjliga i att översätta reklam vill jag gärna kommentera Lena Björklunds och Gunilla Garoffs synpunkter, som jag helt delar.

Det vi försökte framhålla var nämligen just att reklam visserligen kan överföras till svensk form eller ”versioneras” på det sätt som Lena och Gunilla beskriver, men den kan inte översättas på samma sätt som t.ex. en lagtext. Det kom emellertid med all önskvärd tydlighet fram på språkvårdsdagen att det finns alltför många uppdragsgivare som läser den svenska versionen parallellt med den finska och kräver att de två texterna exakt ska motsvara varandra, liksom det finns uppdragsgivare som ger översättarna alltför lite information om textens kontext (t.ex. bilder) för att uppdraget ska kunna lyckas.

Det var alltså inte i första hand översättarna/versionerarna som var föremål för kritik, utan snarare okunniga och oförstående uppdragsgivare.

Visst finns det bra finlandssvensk reklam – sådan som kommer till när kompetenta och kreativa översättare har tillräckligt fria händer att skapa sin text.

                         Mikael Reuter

Lena Björklund
Gunilla Garoff
Mikael Reuter