Stor och stark eller en omtänksam kompis?
3/2011

Karin Helgesson

Stor och stark eller en omtänksam kompis?

Bilden av arbetsgivaren i platsannonsen 1955–2005


Hur beskrivs arbetsgivaren i platsannonserna? Och har sättet att beskriva arbetsplatsen ändrats under 50 år?

Störst, ledande och expansiv. Slår man upp en sida med platsannonser finner man att arbetsgivarpresentationen ser ungefär likadan ut i annons efter annons. Den verksamhet som beskrivs skiftar förstås, men gemensamt för de arbetsgivare som presenterar sig i svenskspråkiga platsannonser är att de är stora och ledande inom sitt område och att verksamheten expanderar. Så har det sett ut sedan det började bli vanligt att presentera arbetsgivaren i platsannonserna på 1970-talet, men det finns tecken på att en förändring kan vara på gång. I min avhandling om den orubricerade platsannonsen 1955–2005 (Helgesson 2011) har jag bland annat undersökt hur arbetsgivaren beskrivs de olika årtiondena, och kommer nedan att presentera några av resultaten.

Materialet för min undersökning utgörs av 2 746 orubricerade platsannonser ur Dagens Nyheter hämtade från en vår- och en höstvecka vart tionde år mellan 1955 och 1995 samt år 2000 och 2005. (De så kallade orubricerade platsannons­erna är de längre annonser som ofta publiceras direkt efter text eller först i platsannonsbilagorna, och som saknar kategoriserande rubriker som ”lager”, ”ekonomi” eller ”kontor”.) Eftersom platsannonserna under 2000-talet ofta hänvisar till mer information eller en fullständig annons på internet, har samtliga internethänvisningar från höstveckan 2005 hämtats från internet. Totalt utgörs materialet av 2 873 annonser. Uppgift­er om dessa annonser, till exempel om vilka ord som beskriver arbetsgivaren, har matats in i en databas som utgör underlag för olika beräkningar. Därtill har tjugo annonser från varje undersökt år analyserats kvalitativt.

Stor och framgångsrik arbetsgivare

Tidigare forskning om svenskspråkiga platsannonser har visat dels att det blir vanligare över tiden att presentera arbetsgivaren i platsannons­en, dels att arbetsgivaren främst beskrivs som stor och framgångsrik. Till exempel konstaterar Henrik Rahm (2005) att arbetsgivarinformationen inte förekommer alls år 1945 i de platsannonser han undersökt i Dagens Nyheter, att den förekommer i annonser från den privata sektorn år 1970 och i annonser från både den privata och den offentliga sektorn år 1995. Gunnel Källgren (1979), finner att det är ont om värderande och stämningsskapande ord i arbetsgivarpresentationen, och den information som ges om arbetsgivaren tycks alltså främst vara saklig.

Siv Reuter jämför i Språkbruk 1/1989 språket i cirka 200 platsannonser publicerade i Hufvudstadsbladet med ungefär lika många publicerade i Svenska Dagbladet. Hon konstaterar att verbet expandera med tillhörande adjektiv expanderande och expansiv och substantivet expansion hör till favoritorden i annonser från båda tidningarna. När annonserna beskriver vad företaget har att erbjuda använder Hufvudstadsbladet gärna adjektivet ungdomlig, till exempel ett ungdomligt företag eller ungdomliga arbetskamrater. Motsvarande bruk av de orden återfanns inte i Svenska Dagbladet.

Heidi Hendrell (2006a, 2006b) undersöker i två uppsatser bruket av adjektiv som imageskapande element i 40 respektive 90 platsannonser hämtade från Göteborgs-Postens och Dagens Nyheters webbplatser för platsannonser 2005 och 2006. Adjektiven används främst, enligt Hendrell, till att visa upp företaget i fråga som en beaktansvärd arbetsgivare. De fyra mest frekvent förekommande adjektiven i båda undersökningarna är stor, god, ny och ledande, och ordet internationell kommer på femte plats i den ena undersökningen (2006a) och på sjätte plats i den andra (2006b).

Den undersökning jag har genomfört bekräftar delvis den bild av arbetsgivaren i platsannonsen som tidigare forskning gett. Liksom Rahm (2005) kan jag konstatera att arbetsgivarinformationen med tiden blir en i det närmaste obligatorisk del av annonsen, som dessutom får en särskild, grafiskt markerad plats i annonsen, vanligen överst. Det är bara en dryg tredjedel av annonserna från 1955 som innehåller någon information om arbetsgivaren utöver namnet. Ibland är inte ens namnet utsatt, eftersom det på 1950-talet fortfarande förkommer platsannonser med svar till signatur som ”Goda framtidsutsikter”. När arbetsgivaren beskrivs är det kortfattat och ingår som en del i brödtexten. I annonserna från 1965 har arbetsgivarinformationen blivit något vanligare och förekommer i över 40 procent av annonserna och det börjar så smått utvecklas en konvention att placera arbetsgivarinformationen i en grafiskt markerad och avgränsad del av annonsen, ofta överst och i kursiv stil, som ett slags faktaruta. Av annonserna från 1975 är det mer än 80 procent som innehåller arbetsgivarinformation, och faktarutan börjar nu bli vanligare. År 2000 har 94 procent av annonserna arbetsgivarinformation och 88 procent av annonserna har arbetsgivarinformationen i en särskild faktaruta.

Stor, expansiv och ledande

Liksom i Källgrens undersökning från 1970-tal­et är arbetsgivarinformationen i de annonser jag undersökt ofta ganska saklig. När arbetsgivaren beskrivs är det främst med fakta om verksamhet och om storlek i form av antal anställda och omsättning. Men det förekommer också en del värderande ord, som tjänar till att framhäva arbetsgivarens förträfflighet. Under hela perioden framställs arbetsgivaren framförallt som stor, expansiv och ledande. För att undersöka med vilka ord arbetsgivaren vanligen beskrivs har jag i databasen sökt fram orddelar, till exempel expan, som då kan utgöras av expansiv, expansivt, expanderande, och expanderar. En genomgång av vilka orddelar som vanligen används för att beskriva arbetsgivaren visar att det faktiskt är ganska små förändringar under 50-årsperioden. De värder­ande ord som används mest i annonserna är ord som beskriver organisationens styrka, till exemp­el störst, ledande och expansiv. Av de tre formerna stor, större och störst är det störst som är vanligast i platsannonsernas arbetsgivarpresentation. I allmänspråket som det framstår i Språkbankens presskorpus från samma period är det däremot stor som är den vanligaste formen.  Det kan vara olika substantiv som bestäms av detta adjektiv. Till exempel kan ett företag ha ”stora utvecklingsmöjligheter”, ”stora personella och maskinella resurser” eller ingå i en ”stor koncern”. Arbetsgivaren kan vara en av de större aktörerna i sin bransch, till exempel ”en av Sveriges större skogsindustrier”, eller driva ”större utvecklingsprojekt”. Störst används främst om arbetsgivaren i fråga som kan vara ”Sveriges största miljöföretag”, ”ett av världens största läkemedelsföretag” eller ”en av Skandinaviens största institutioner för hög­re utbildning och forskning”. Det vanligaste värderande ordet i arbetsgivarpresentationen totalt under perioden är dock ledande. Företagen är till exemp­el ”ledande i sin bransch”, ”ledande leverantörer”, ”marknadsledande”, ”ledande i Sverige”, ”ledande i Norden” och ”världsledande”. Arbetsgivarna beskrivs inte bara som ledande, de beskrivs ofta även som expansiva. Företagen kan till exempel ingå i en ”starkt expansiv nordisk företagsgrupp” eller befinna sig i ”ett starkt expansivt skede” eller helt enkelt vara ”ett expansivt företag”.

Det är i stort sett samma värderande ord som är vanliga under hela perio­den, även om små förändringar går att se.  År 1955 är det vanligaste stor/större/störst, följt av modern, ledande och expansiv. År 1965 och 1975 beskrivs arbetsgivaren främst som expansiv, medan ledande är det vanligaste ordet för att beskriva arbetsgivaren åren 1975–2005. Med tiden blir det också vanligare att tala om att arbetsgivaren har en internationell verksamhet eller anknytning, men mot slutet av perio­den ersätts det i viss mån av ordet global.

De yttranden som beskriver arbetsgivaren är i huvudsak faktiska, det vill säga de är framför­allt påståenden och inte frågor, de innehåller inte i någon större utsträckning garderingar och inte heller tvång. Här saknas alltså i stor utsträckning sådant som annars kan inbjuda till en invändning, en försäkran eller på något annat sätt till dialog och förhandling. Sanningar om arbetsgivaren slås fast som självklara utan att läsaren inbjuds till diskussion om dem. Ofta är satserna habituella, det vill säga de beskriver en återkommande handling till exempel ”Vi marknadsför världsberömda märkesvaror” eller ”Företaget utvecklar och marknadsför informationssystem”. Att handlingarna beskrivs som vanligen återkommande ger ett intryck av kontinuitet och stabilitet.

Ett ungt och hungrigt gäng

Det kan alltså tyckas som om arbetsgivarinformationen inte har förändrats särskilt mycket under den 50-årsperiod jag har undersökt. Den dominerande bilden av arbetsgivaren under hela tidsperioden är bilden av en stabil, expansiv och framgångsrik organisation som i kraft av sin storlek och styrka kan erbjuda sina anställda en framtid. Vid sidan om den dominerande bild­en av en stor och framgångsrik organisation verkar dock en ny arbetsgivar­identitet hålla på att växa fram. Det handlar inte längre bara om att vara stor och stark, utan också om att vara en partner som kan erbjuda medarbetarna personlig utveckling och ett bra liv. Bilden av den medarbetarorienterade arbetsgivaren visas framförallt genom de förmåner den anställde erbjuds, till exempel trygg pension, en ljus framtid eller personlig utveckling, men också genom att trevliga arbetskamrater, ett roligt arbete eller balans i livet utlovas. Redan på 1950- och 1960-talen används sådant som gott kamratskap eller trivsamma lokaler som argument för att söka tjänsten, men också som ett sätt att bygga upp en positiv bild av arbetsgivaren. Senare under perioden, från 1980-tal­et och framåt, används ibland orden team och gäng för att beskriva en positiv arbetsgemenskap. Till exempel kan en avdelning beskrivas som ”ett sammansvets­at gäng” eller medarbetarna som ”ett ungt och hungrigt gäng”. Team förekommer förs­ta gången år 1965 och blir som popu­lärast åren 1995 och 2000, samt i internetmaterialet från år 2005. Team var för övrigt också frekvent i det finlandssvenska material från 1980-tal­et som Siv Reuter undersökte, men inte alls lika frekvent i det sverigesvenska. Reuter föreslår som förklaring till snedfördelningen att ordet är så gammalt som lånord att det inte längre känns nytt och fräscht, och att den flitiga användningen av team i de finlandssvenska annonserna då befäster teorin att finlandsvenskan är mer gammaldags än sverige­svenskan. Med tanke på att ordet blir vanligare först efter 1980-talet i de platsannonser jag undersöker är det kanske snarare så att de finlandssvenska annonserna i det avseendet låg före de sverigesvenska.

Även om platsannonserna under hela perioden innehållit medarbetarorienterad arbetsgivarinformation vid sidan om den verksamhetsorienterade informationen är det främst mot slutet av perioden, från år 2000, som den anställde börjar sättas i centrum i platsannonserna. Arbetsgivaren beskrivs som den som kan erbjuda den anställde ett rikt liv snarare än den som ger den anställde trygghet. En annonsör som utvecklar detta tema i sina annonser är datakonsultbolaget HiQ, där en del i företagskulturen tycks vara vaga gränser mellan arbete och fritid:

Vi lovar fullt ös på dagarna, men somliga tröttnar inte på sina arbetskamrater bara för att klockan blir fem. Mer eller mindre organiserade händelser tar vid på kvällar och helger. Ibland bara med arbetskamrater, ibland även med familj och vänner. (Ur annons från HiQ, DN 2000-11-05.)

Ett arbete på HiQ är alltså så roligt att medarbetaren inte vill gå hem, utan fortsätta umgås med arbetskamraterna.

Ett annat sätt att genom mjuka värden sätta medarbetaren i centrum är att konstruera en arbetsgivaridentitet som erbjuder balans i livet. I en annons från telefonoperatören Glocalnet år 2000 är rubriken ”Hjältar på natten Hjältar på dagen”. I små bilder överst visas vad personalen gör på natten. Här sitter vd:n med sin treårige son, här sitter ett antal medarbetare på puben och har det trevligt och här sitter ytterligare en medarbetare vid köksbordet med sin sambo. Ytterligare några bilder visar vad de anställda gör på dagen. Här visas dock inte bilder på de anställda utan diagram och tabeller som visar utvecklingen på trafikvolym, prisjämförelser med andra bolag och fördelen med fast pris. I brödtexten konstrueras en arbetsgivare som både är stor och stark med en världsledande ställning och möjligheter att expandera och som eftersträvar balans i livet för anställda. Brödtexten avslutas med orden: ”Vi söker vardagshjältar. Vi är ambitiösa och arbetar hårt när vi arbetar. Samtidigt tycker vi att det är viktigt att ha en balans mellan arbete och fritid.” I motsats till HiQ-annonsen handlar det inte om oklara gränser mellan arbete och fritid eftersom arbetet är så roligt att medarbetarna inte vill sluta arbeta, utan om att erbjuda de anställda en möjlighet att ha ett privatliv vid sidan om arbetet. Detta privatliv skall dock företrädesvis skötas kvälls- och nattetid. På dagarna skall medarbetarna sköta sina arbeten och bidra till företagets ekonomiska utveckling. Här konstrueras alltså bilden av den mänskliga arbetsgivaren som ser vikten av mjuka värden vid sidan om de hårda och som månar om sina medarbetares välbefinnande.

Som framgår av exemplet från Glocalannons­en bidrar även illustrationerna till att sätta den anställde i centrum. Illustrationer förekommer under hela den undersökta femtioårsperioden ganska sparsamt, men blir vanligare mot slutet. I periodens början avbildas främst produkter i platsannonserna, men också i viss mån anläggningar som fabriker och kontorshus. Detta ändras dock så att det från 1980-talet i allt större utsträckning är människor som avbildas. På 2000-talet visar illustrationerna främst människor, inte minst medarbetare i verksamhet, i stället för produkter och anläggningar. Arbetsgivaren framställs också som ansvarstagande och etisk genom att i ord och bild efterfråga anställda av olika kön, åldrar och etnicitet.

Om arbetsgivaren under 1970- och 1980-tal­en i stort sett bara framställs som det stora, starka maskineriet där den anställde får ingå som en liten kugge framställs den på 2000-talet i allt fler annonser som en rolig kompis som ger de anställda roliga utmaningar och ett rikt liv.

Den bild av arbetsgivaren som konstrueras i platsannonsen är alltså förvånansvärt oförändrad under den femtioårsperiod som undersökts. I svenskspråkiga platsannonser framställs arbetsgivaren framförallt som stor, ledande och expansiv. Det verkar dock som om en ny arbetsgivar­identitet är på väg att vinna inträde i platsannons­en, där omsorgen om medarbetaren står i fokus. Kanske kommer platsannonsens arbetsgivar­information i framtiden att i mindre grad handla om verksamheten, och i högre grad om medarbetarna.


Litteratur i urval
Hendrell Heidi 2006a. ”Erbjuds ett krävande arbete i ett expansivt företag” Adjektivbruket i plats­annonser som imageförstärkare. Uppsats, Institutionen för språk- och översättningsvetenskap/Nordiska språk, Tammer­fors universitet.

Hendrell Heidi 2005b. Ny, modern och snabbrörlig organisation. Adjektiven som imageskapande element i platsannonser. Pro gradu-avhandling, Institu­tionen för språk- och översättningsvetenskap/Nordiska språk, Tammerfors universitet.

Källgren, Gunnel 1979. Innehåll i text. (Ord och stil 11.) Lund: Studentlitteratur.

Rahm, Henrik 2005. ”Representativt uppträdande och vana vid förhandlingar.” Drag i genren plats­annons 1945–1995. I: Falk, Cecilia & Lars-Olof Delsing (red.), Studier i svensk språkhistoria 8. (Lundastudier i nordisk språk­veten­skap A 63) Lund: Lunds universitet, s. 263–271.

Reuter, Siv 1989. Platsannonsspråket i Hufvudstadsbladet och Svenska Dagbladet. Språkbruk 1/1989, s. 3–11.

Karin Helgesson
Skribenten är doktor i nordiska språk och verksam vid Insitutionen för svenska språket vid Göteborgs universitet. Hon disputerade i maj 2011 på en avhandling om den orubricerade platsannonsen: Platsannonsen i tiden. Den orubricerade platsannonsen 1955–2005.