Webben ställer inga sådana begränsningar. Ännu för ett par år sedan fanns det inom tidningsbranschen en outtalad regel om maximalt 99 tecken i en rubrik. I dag är inte ens det dubbla någon överraskning längre när det handlar om webb. Hur gick det så?
Jag tror inte det i första hand är fråga om en språklig evolution, utan en följd av dagens informationsöverflöd i kombination med en krass uppmärksamhetsekonomi.
Otaliga avsändare kämpar om att nå fram med sitt budskap. Men vi har samtidigt blivit allt skickligare på att skumma; att välja och vraka i det ständiga bruset. Framför allt att välja bort.
Samtidigt har nätsurfandet blivit vardagsmat och mobiltelefonen nästan en organisk del av vår kropp – en terminal genom vilken vi administrerar en stor del av vårt liv, från informationsinhämtning till förströelse och umgänge. För det utnyttjar vi mikrostunder på busshållplatsen, i biljettkön, ja till och med på toaletten.
Det enskilda klicket, den lilla rörelsen vi gör med tummen eller pekfingret, blir då en liten investering vi gör, och den investeringen gör vi inte om vi inte vet vad vi får. Textens hela innebörd bör finnas redan i rubriken. Ger mitt klick ”valuta för pengarna”? Är det värt att öda värdefull tid på just detta?
Om inte lockbetet fungerar är det egalt hur bra texten är.
Då räcker inte en kort rubrik för att locka till läsning, i synnerhet då vi på webben ofta inte ser någon tillhörande bild eller ens ingress. Som avsändare har man alltså ofta en enda chans, några sekunder. Vinn eller försvinn.
Oftast kommer därför så att säga hela berättelsen redan i rubriken, inte sällan med ett tillhörande citat. Här till exempel en av våra stora klicksuccéer från ifjol: Silvervatten säljs som botemedel men är farligt att dricka: ”Jag brukar ge det istället för antibiotika”.
Visst, temat lockar redan i sig till läsning, men framför allt finns ju allt redan i rubriken: fenomenet, problemet, det personliga vittnesmålet, det specifika och konkreta – hela storyn.
Vår webbanalytik på Svenska Yle visar att långa rubriker med upp till 12–14 ord är en framgångsrik formel. Och ordakrobater som odlar mångtydighet eller allehanda spetsfundigheter göre sig icke besvär. Det är i stället (över)tydlighet som är honnörsordet. Rubriken får då mera karaktären av en rätt uttömmande innehållsdeklaration, snarare än något som kittlar nyfikenheten.
Tråkigt, tycker kanske någon. Var blir lekfullheten? Den stilistiska elegansen? Överraskningarna? Tja, den besvikelsen får man väl bara lov att svälja. Om inte lockbetet fungerar är det egalt hur bra texten är.