Du med tittaren före du-reformen
3/2016

Maria Fremer

Du med tittaren före du-reformen

Du-reformen skedde i Sverige i slutet av 1960-talet, men i svenska reklamfilmer kunde tittaren duas redan tidigare – åtminstone i skämtsamma sammanhang.

Tilltalsformer – du, ni, titlar och namn – kan vara avgörande för hur ett samtal fortsätter. Hur ska jag tilltala den här personen? Varför blev jag tilltalad på det här sättet? Blir det fel så vill man kanske bara avsluta samtalet så fort som möjligt.

För svenskt tilltal gäller olika regler i Sverige och i Finland. I Finland är ett respektfullt niande av äldre personer ganska vanligt. I Sverige duar man nästan alltid. Titlar används endast till kungahuset, och ni (som formellt tilltal till en person) är föga populärt – paradoxalt nog speciellt bland äldre personer. I Finland duar vi också mycket, i synnerhet om vi jämför med hur det är i t.ex. tyskan och franskan. Ni förekommer dock, och attityden till niandet är inte så negativ som i Sverige. Vi niar mer än sverigesvenskarna, men mindre än våra finsktalande landsmän.

Du-tilltalet sprider sig

I sverigesvenskan är tilltalsskicket mycket informellt. Så här har det blivit för att Sverige i slutet av 1960-talet gick sin egen väg och moderniserades, kanske snabbare än något annat land i Europa. Den så kallade du-reformen i Sverige var ingen regelrätt reform, utan en förändring som spred sig av egen kraft, men som fick skjuts bland annat av Medicinalstyrelsens nyvalda generaldirektör Bror Rexed, som i ett berömt tal sommaren 1967 lade bort titlarna med hela personalen. Enkäter och konnotationstester som gjorts före och efter denna tidpunkt visar hur tilltalet (eller i varje fall det rapporterade bruket och attityderna till tilltalet) förändrades i grunden. Däremot finns få studier av det faktiska språkbruket.

Svenska Filminstitutet har i samarbete med Kungliga biblioteket lagt ut material från början av filmens historia och fram till våra dagar på Filmarkivet.se. Jag har tittat närmare på allt material som definierats som ”reklam”, från den första reklamfilmen (1915) och till slutet av 1970-talet. Genren har jag valt för att filmerna ofta är korta, vilket ger en stor variation (med ett varierat persongalleri och olika konstellationer mellan dessa), och för att reklamfilmer ibland gör något som är sällsynt i andra genrer: de tilltalar tittaren direkt. Materialet består av både korta reklamfilmer som visats på biografer före den egentliga föreställningen och längre filmer som visats på egna föreställningar. Bland de längre filmerna märks speciellt husmorsfilmerna, som visades gratis över hela Sverige på vardagseftermiddagar för att upplysa, undervisa och informera om de nyaste metoderna och produkterna för skötsel av hem och hushåll. De producerades från början av 1950-talet till mitten av 1970-talet.

Du redan före du-reformen

Reklamfilmerna speglar sin tid när det gäller såväl språk som beteende, kläder och frisyrer, miljöer, och den ideologi som genomsyrar materialet: folkhemmet och kärnfamiljen med den arbetande familjefadern och husmodern som sköter det moderna hemmet. Slutet av 1960-talet är en tydlig brytningspunkt, där stora förändringar sker på alla dessa plan. I denna korta presentation fokuserar jag på en detalj: tittartilltalet.

Tidigare forskning har visat att niandet genom alla tider varit impopulärt i Sverige, samt att duandet förr var reserverat för den intima sfären: familjen och de närmaste vännerna. Jag hade därför väntat mig att de äldre filmerna skulle sakna direkt tittartilltal, eller att de skulle använda pluralt titeltilltal (av typen ”mina damer och herrar”) och pluralt ni. Riktigt så enkelt visade det sig dock inte vara: både du och ni med entalssyftning förekommer. Figuren nedan visar hur andelen korta reklamfilmer med du eller ni till tittaren varierat.

Tittaren tilltalas med du i 38 filmer och med ni i 22 filmer – av totalt 340 korta reklamfilmer. Du till tittaren har alltid förekommit och ni till tittaren har varit ungefär lika vanligt, tills det försvinner helt vid tiden för du-reformen. Niandet har ett uppsving under första halvan av 1950-talet, varefter du-linjen stiger brant och korsar ni-linjen. Det sker redan år 1958, långt före du-reformen.

Du i skämt och sånger                                   

I reklamfilmer har du till tittaren förekommit ända från början av genrens historia. Det finns inte någon signifikant skillnad i frekvens före och efter tiden för du-reformen. Däremot kan man se en skillnad i funktion ­– före du-reformen behövdes specifika omständigheter för att ett tilltal med du skulle vara möjligt. Tittaren tilltalas med du när stilen är lättsam, skämtsam eller ungdomlig, och när berättandet sker i form av sång, rim eller saga. Så till exempel i en reklamfilm för sportdräkter av senaste snitt från år 1933, där budskapet framförs i en sång (ex. 1):

(1)

Är du käck och klämmig värre
följer du vår nya tid
är du sportdam eller ‑herre
tjusad utav skidans glid

   Wettergrens – Jawes sportdräkter (1933)

Neutralt sakliga reklambudskap med du-tilltal förekommer däremot först efter du-reformen. Tonfallet förändras också på andra sätt: från och med du-reformen kan tittaren tilltalas på ett sätt som tidigare hade kunnat upplevas som respektlöst. Exempel 2 handlar om omläggningen till högertrafik, som skedde 1967. I bild ser vi dels en person som ser in i kameran och tilltalar tittaren, och dels en bilist i tidstypisk bilhjälm som med säker hand och skarp blick styr sin bil ut i trafiken.

(2)

Åh du, det här var ett marigt läge! Ja det här med att köra ut åt vänster från vänster sida i högertrafik. Det är så lätt att köra på fel sida. Men kör såhär, så slipper du göra bort dig.
   Högertrafik (1967)

Att en reklamfilm på detta sätt antyder att tittaren skulle kunna göra bort sig är något nytt, liksom också du-tilltalet i ett dylikt neutralt sammanhang (det är uppenbart att filmen inte är avsedd att uppfattas som komisk). Tonfallet är också annorlunda: 30-talsstilen i exempel (1) ska säkert också uppfattas som ungdomlig, men år 1967 är det hurtiga och äppelkäcka borta. I stället är språket coolt och slängigt: ”åh du”, ”marigt läge”.

Ni i sakliga sammanhang

Om ni sägs t.ex. i Svenska Akademiens grammatik att det uppfattats som ohövligt, ovänligt och nedlåtande.Trots det förekommer det att reklamfilmer tilltalar tittaren med ni, speciellt när tonen är neutralt saklig. På tidstypiskt sätt är reklamfilmerna oftast riktade till antingen kvinnor (med produkter för skötsel av hem och hushåll, matlagning eller skönhetsvård – ex. 3) eller män (när det gäller försäkringar eller bilar – ex. 4).

(3)

Med Helen Curtis nya Go Gay Hair Spray kan ni variera frisyr. Go Gay ger stöd för en stor volym eller perfekt kontroll på en festbetonad frisyr. […] Ni kan enkelt göra en snabbläggning.
   Go Gay (1963)

(4)

Vad gör ni då? Går ni i biltankar? Jaha, och jämför, förstås. Säg, har ni jämfört med Fiat Juventus? […] Ni vet väl, att Fiat är Europas näststörsta bilfabrik. [...] Gör också ni som fackmännen. Jämför med Fiat.
   Fiat Juventus (1963)

 

I exemplen ovan hör vi en berättarröst samtidigt som vi ser en kvinna som ändrar sin frisyr (3) och en man som bekantar sig med olika bilmodeller (4). Berättarröstens ni-tilltal är därmed samtidigt riktat både till tittaren och till personen vi ser i filmen. Det är naturligtvis otänkbart att reklamproducenterna tagit risken att stöta sig med sin publik genom ett ohövligt tilltal, och därför är det rimligt att anta att ni i detta sammanhang varit helt i sin ordning. Omständigheterna är för all del speciella – det titeltilltal som förutsattes i det verkliga livet kunde inte användas då varje titel per definition exkluderar stora delar av publiken. Trots det är niandet intressant. I de flesta av filmerna förekommer inget tittartilltal. Att reklamproducenterna valt detta tilltal till tittaren innebär att attityden till ni inte kan ha varit så entydigt negativ som den gängse beskrivningen låter förstå.

Niandet försvinner

Vid tiden för du-reformen försvinner niandet i de korta reklamfilmerna. De ytterst få belägg som finns i de längre filmerna från 1970-talet är oftast av en särskild art: man skämtar om personer eller företeelser som ter sig gammaldags, och då blir niandet i sig en komisk poäng och en del av skämtet. Det sker till exempel i en husmorsfilm från 1970. I en serie sketcher med Birgitta Andersson i huvudrollen får tittaren tips om vad husmor kan göra för att rädda stämningen när mannen är på dåligt humör.

(5)
Har ni en flitig man, möt honom redan i dörren med middagen, så att ätandet inte stjäl för mycket av hans dyrbara tid. […]
Husmors filmer hösten 1970

Varför tilltalas tittaren med ni i detta inslag, så sent som 1970? Naturligtvis för att det parodierar stilen i äldre husmorsfilmer. Genren hade präglats av ett mästrande tonfall och förnumstiga råd till husmor ­– en stil som vid det här laget måste ha börjat kännas gammalmodig också för producenterna.

Att använda du och ni till tittaren är ett medvetet val. Direkt tilltal till tittaren är inte på något sätt obligatoriskt, och det förekommer inte heller i mer än en bråkdel av alla filmer. Därmed är det en markering, och ett slags inbjudan, när filmen på detta sätt vänder sig direkt till tittaren.

Källa: Filmarkivet.se (Svenska Filminstitutet och Kungliga biblioteket). Bilderna är skärmdumpar.

Mera om undersökningen (inkl. litteraturreferenser):
Fremer, Maria, 2015: Men kör såhär, så slipper du göra bort dig. Hur svenskans du-reform återspeglas i reklamfilmer. Språk och stil 25. S. 88­–126. (http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:uu:diva-272454)

Maria Fremer